اول پیام یا اول کانال؟

در جلسه‌ی مشاوره بازاریابی دیجیتال با یکی از مشتریان‌ام پرسیدم نیاز سازمان در بازاریابی دیجیتال چیست؟ پاسخ این بود که: قصد داریم در تلگرام و اینستاگرام حضود داشته باشیم تا ما را افراد بیشتری بشناسند. از ایشان خواستم خودشان را – دوباره – به نحوی که با مخاطب یا غریبه‌ای صحبت می کنند به من معرفی کنند. حدود 10 دقیقه صحبت‌های ایشان به کیفیت ابزارها و محصولات و اینکه چه تیم خوبی دارند پرداخته شد. در انتهای صحبت ایشان پرسیدم شما چه دردی را از چه کسی درمان می کنید؟ با تعجب مشهود از این سوال من پاسخ دادند: به هر کس که به محصول ما احتیاج دارد! پس می خواهیم در دنیای دیجیتال که «همه» حضور دارند حضور داشته باشیم!

در اکثر جلسات بازاریابی و حتی برندینگ شاهد این بوده‌ام که خواسته و پرسش مدیرعامل و دیگران از من به عنوان مدیر بازاریابی حضور در شبکه‌های اجتماعی، کانال‌های تلویزیونی، فلان مجله و روزنامه و کانال‌های دیگر است. جدای اینکه به آنچه قرار است گفته شود و چگونگی آن پرداخته نمی‌شود، وقتی من می پرسم که چه پیامی را می خواهیم منتقل کنیم با نگاهی درونگرا و نزدیک بینانه مواجه می شوم: کیفیت محصولات - یا خدمات -، گارانتی، مشتری مداری، ما از دیگران بهتریم! و مانند اینها. در مواردی که سازمان فروش محور است - به جای بازار محور - و مخصوصا سازمان‌هایی که برنامه برندینگ یا هویت برند و سازمان مدون و تعریف شده‌ای ندارند مساله بسیار غم‌انگیز تر است. در خیلی از موارد بایدها شامل تبلیغ دادن در تلگرام یا اینستاگرام است بدون در نظر گرفتن این نکته که آیا استراتژی بازاریابی یا برندینگ و نوع بازار سازمان این کانال‌ها را نیاز دارد یا نه؟ در برنامه دیجیتال مارکتینگ الزامات حضور در کانالهای دیجیتال مشخص می‌شود اما خطوط قرمز و دامنه و لحن محتوا غیبت بی معنایی دارد.

نتیجه‌ی این رویکرد در کتاب آگهی های اصناف مختلف به وضوح توی ذوق می زند. یا حتی در کانال‌های دیجیتال حرف تکراری و بی مزیت و هویت و اصالت سرازیر می شود. انگار همه یک حرف را تکرار می کنند و عکس‌ها و طرح‌ها به معنایی مشخص وصل نیستند.

این عارضه در شرکت‌های کوچکی که فاقد مشاور و دپارتمان بازاریابی هستند با کمی چشم‌پوشی شاید قابل توجیه باشد اما وقتی از سازمانهای بزرگ این رفتار دیده می شود هیچ دفاعیه‌ای برای چنین آفتی وجود ندارد. دلیل اصلی این موضوعات هم ناآشنایی مدیران ارشد با اصول بازاریابی و بر همین پایه جذب نیروهای ناشایست و نامناسب برای چنین سمتی است. یعنی فردی که قبل از مشخص کردن سگمنت مشتریان، جایگاه سازمان و نقاط تمایز، به کولاژی هنری می اندیشد که شامل مثلث سازمان، محصول و کیفیت است بی آنکه طرف صحبت، یعنی مشتری، در آن به درستی معین شده باشد. در این حالت پیام صادره – اگر پیامی باشد – شعاری است کلی و باورناپذیر و به مثابه سنگی در تاریکی که هدر رفتن منابع را در پی دارد.

اصل ماجرا این است که متولیان – مدیران و طراحان – یا در طرح کردن پرسش‌های صحیح ناتوان‌اند یا از پاسخ دادن به آنها! بنابراین الزام حضور در کانال‌های بازاریابی تنها به مسیل اطلاعاتی بی‌هدف و پراکنده و غیرمنسجم تبدیل می شود که اثربخشی بسیار اندکی در پی دارد. تصور این است که همه می دانند در مورد چه چیزی صحبت می کنند اما در واقع هیچکس نمی داند! یعنی برای کسی تعریف نشده و داستان همان فیل در تاریکی است.

این موضوع را با پارچه نویسی برای عرض تسلیت مقایسه کنید. در مجلس ختم یک متوفی تشابه پیام بنر‌های اهدایی - و البته طراحی آنها - بسیار چشمگیر است. فقط یک مدیر بازاریابی با منطق حفظ جایگاه و ایجاد تمایز با شناخت مناسب از سگمنت مشتری ممکن است بنری سفید رنگ با پیامی سنت شکنانه و موثر سفارش داده باشد و البته در یاد بماند.